Два типа выставок: как выбрать оптимальный формат для бизнеса

Оказывается, выбор типа выставки играет чуть ли не ключевую роль в успехе мероприятия. Не все выставки одинаковы — чуть ошибся с форматом, и деньги улетели впустую. На специализированной выставке в Москве я увидел такую сцену: у одного стенда — очередь, у другого — пусто. Разница не в товаре, а в выбранной аудитории.

Выставки — это не просто возможность показать продукцию или сервис. Это шанс получить новых клиентов, узнать, что происходит у конкурентов, и даже найти партнёров. Но формат действительно решает многое. Перед тем как бронировать площадь и вкладываться в оформление, реально стоит разобраться, какие вообще бывают выставки и как не ошибиться при выборе.

• Зачем бизнесу участвовать в выставках
• Два главных типа выставок
• Плюсы и минусы каждого типа
• Как определить подходящий формат
• Советы для максимальной отдачи

Зачем бизнесу участвовать в выставках

Сегодня бизнес редко ограничивается баннером в интернете или таргетированной рекламой. Типы выставок напрямую влияют на то, кого вы встретите: клиентов, партнеров или даже конкурентов. По данным аналитического центра Event Marketing Institute, 81% участников находят хотя бы одного нового поставщика на выставке. Прямой контакт, живой диалог — никакие онлайн-инструменты так не работают.

Зачем вообще идти на выставку? Для бизнеса есть простые и понятные причины:

• Поиск новых клиентов и рынков сбыта
• Презентация новых товаров и услуг
• Изучение предложений конкурентов
• Налаживание партнерств и обмен опытом
• Сбор обратной связи в реальном времени

Известный эксперт по выставочному маркетингу Наталья Осипова отмечает:

Выставка — это редкий шанс лично пообщаться с десятками реальных клиентов за два дня. Такой плотности контактов не даст ни одна digital-кампания.

Весомый аргумент в пользу участия — цифры. Вот небольшая таблица по опыту среднего бизнеса в России за 2023 год:

Для многих именно участие в выставках становится отправной точкой для поступательного роста. Особенно если вы хотите быстро выйти на новый рынок или показать новинку.

Два главных типа выставок

Тут всё проще, чем кажется. Есть два основных типа: специализированные и универсальные выставки. Разница заметна сразу, особенно если хоть раз участвовал в обеих.

Специализированные выставки собирают игроков одной конкретной отрасли. Пример — выставка "Мир упаковки", где все стенды про упаковку, оборудование или расходники для неё. Тут нет случайных людей: каждый посетитель и участник работает с темой, которую выставка освещает. Обычно такие выставки посещают закупщики, менеджеры по развитию, производственники и даже конкуренты в одном сегменте. Цену за участие часто выше, чем на универсальных, зато и качество контактов другое — на стенд реально приходят именно те, кому потенциально нужен твой продукт или услуга.

С универсальными выставками всё наоборот. Они рассчитаны на широкий круг отраслей и даже конечных покупателей. Знакомый участвовал когда-то на "Экспо-центр" в разделе "Товары для дома" — за неделю там проходили семьи, студенты, коллеги из совершенно разных сфер. Можно порекламировать продукт массово, получить быстрый фидбэк и даже распродать остатки. Но зачастую такие выставки менее эффективны для В2В-контактов и поиска деловых партнёров. Здесь результат зависит не только от стенда, но и от презентации, ведь конкурентов вокруг море.

• Специализированные: много профессионалов, мало "случайных" гостей, выше цена, больше шансов найти нужных клиентов.
• Универсальные: охват шире, можно оценить реакцию обычных людей, часто дешевле, но меньше целевых клиентов для бизнеса.

Нельзя сказать, что один вариант лучше другого — всё зависит от задач компании. Для локальных стартапов универсальные иногда выстреливают, но для выхода в профильный сектор — только специализированные выставки.

Плюсы и минусы каждого типа

Давайте разберёмся, чем отличаются специализированные и универсальные выставки для бизнеса. Чтобы не запутаться, проще рассмотреть плюсы и минусы по отдельности — это помогает выбрать формат без лишних рисков.

Специализированные выставки рассчитаны на узкую профессиональную аудиторию: тот, кто пришёл, уже разбирается в теме и точно знает, что ищет. На таких выставках работают люди одного рынка или смежных отраслей.

• Плюсы:
• Выставка сразу приводит целевых покупателей или партнёров.
• Высокий шанс быстро договориться о сотрудничестве: все знают рынок.
• Легче показывать новые разработки — аудитория ценит детали.
• Приятный бонус: меньше случайных посетителей, не тратится время на «праздный интерес».
• Минусы:
• Число посетителей обычно ограничено. Узкая аудитория = меньше охват.
• Высокая конкуренция: рядом могут стоять сразу основные соперники.
• Иногда участие стоит дороже, чем на универсальных выставках той же площади.

Теперь посмотрим на универсальные выставки. Здесь много самых разных компаний и посетителей — и профессионалы, и просто любопытные.

• Плюсы:
• Большой поток людей — можно охватить новую аудиторию.
• Легко протестировать продукты: свежий взгляд со стороны.
• Есть возможность воспитывать лояльность — люди могут впервые узнать о компании.
• Минусы:
• Не всегда попадаешь в свою целевую аудиторию.
• Довольно много праздных посетителей и мало «тёплых» клиентов для B2B.
• Сложнее выделиться из общей массы — много шума, мелькают конкуренты из других сегментов.

Для наглядности свёл основные моменты в таблицу, чтобы проще сравнить:

На практике компании часто выбирают формат, исходя из целей: если важно продвинуть новый продукт на своём рынке — ставка делается на специализированную выставку. Если задача — расширить бренд и просто заявить о себе всем подряд, тогда смотрят на универсальные.

Как определить подходящий формат

Чтобы не потратить бюджет впустую, сначала стоит честно ответить себе на вопрос: «Зачем мы идём на выставку?» Если главная цель — найти новых клиентов, то лучше выбрать специализированные бизнес-выставки. Здесь собирается именно та аудитория, которая ищет определённые решения или продукты. Универсальные выставки больше подходят для расширения известности бренда, тестирования новых ниш или знакомства с максимально широкой публикой.

Вот простой чек-лист для осознанного выбора:

• Определите свою целевую аудиторию. Если ваш продукт подходит только определённым компаниям — идите на профильную выставку. Если ваши услуги интересны многим — универсальный формат может сработать лучше.
• Посмотрите статистику посещаемости прошлых лет. Организаторы серьёзных мероприятий публикуют эти данные открыто — сколько посетителей, кто они по должности, из каких регионов.
• Сравните цели. Если приоритет — сбор заявок и встреч с ЛПР (лицами, принимающими решения), смело идите на узконаправленную выставку. Если задача — исследовать рынок, познакомиться с разными сегментами, изучить конкурентов, универсальная выставка даст больше пищи для размышлений.
• Оцените расходы. Специализированные выставки, как правило, стоят дороже из-за аудитории, но там окупаемость выше. Универсальные бывают более доступными, но стоимость лидов может быть непредсказуемой.

Статистика реальных выставочных мероприятий помогает не гадать, а принимать решения на цифрах. Вот сравнение среднего профиля участников в России:

Если не знаете с чего начать — просто поговорите с коллегами, которые уже участвовали в выставках аналогичного масштаба. Часто лучший совет даёт не консультант из агентства, а ваш знакомый предприниматель, у которого за спиной пять-шесть «выездов» подряд.

Советы для максимальной отдачи

Часто компании делают одну и ту же ошибку: участвуют в типы выставок ради галочки, не готовят команду или съезжают с питчем на общий маркетинговый бла-бла. А потом удивляются, что результат примерно никакой. Давайте по делу — как получить максимум от участия в выставке?

• Чётко определите цель. Привлечь клиентов, найти дистрибьюторов, заключить сделки? Под разные цели подходит разная тактика и даже формат самой выставки.
• Готовьте презентацию под живую аудиторию. На выставках редко работают длинные доклады — люди хотят всё быстро и понятно. Одного яркого баннера мало, нужна чёткая и короткая подача.
• Инвестируйте во внешний вид стенда. Есть конкретная статистика: стенды с интерактивными элементами и зонами для быстрого общения привлекают на 28% больше посетителей. Не жалейте на оформление, оно реально влияет.
• Обучите персонал основам нетворкинга. Не все умеют быстро рассказать о продукте или интересно поддерживать беседу. Проведите короткое обучение или репетицию.
• Используйте цифровые инструменты: QR-коды для быстрой связи, онлайн-регистрацию лидов, презентации на планшетах — не теряйте потенциальных клиентов из-за устаревших методов. Пример из прошлого года: у компаний, которые собирали контакты с помощью цифровых форм, конверсия в последующее взаимодействие оказалась выше на 34%.
• Договаривайтесь о встречах заранее. Рассылайте приглашения по базе клиентов и партнёров — не надеетесь на случайный поток.

Вот простой чек-лист для контроля подготовки к выставке:

• Определена цель участия
• Подготовлен короткий питч
• Стенд оформлен и протестирован
• Собрана команда и проведён инструктаж
• Настроены инструменты для сбора контактов
• Выписан список приглашённых гостей

Не забывайте: лучше хорошо подготовиться к одной выставке, чем наспех поучаствовать сразу в трёх. Такой подход реально окупается — и по деньгам, и по качеству контактов, и по новому опыту.