Рекламная политика и стратегия предприятия на рынке

Сегодняшняя маркетинговая стратегия как подушка безопасности предприятия

Если раньше маркетинговая стратегия являлась прерогативой узкого круга компаний, эффективно решающих вопросы успешного долгосрочного развития, то сегодня это атрибут достаточно большого числа организаций. Причем различных форм собственности, кадрового состава, материально-технической ресурсоемкости. Надо сказать, что предприятия, грамотно выбирающие маркетинговые стратегии и вообще уделяющие этому вопросу должное внимание, находятся в более выигрышном положении по отношению к другим участникам рынка, тем, кто не пользуется объемными рычагами и возможностями маркетингового искусства.

Реализация продвиженческих технологий

Экономические условия, в которых работали компании в так называемый советский период, не предполагали необходимости системной оптимизации деятельности за счет инструментов менеджмента. Но когда позже нашей стране из-за влияния геополитических и других глобальных факторов пришлось войти в более жесткий экономический климат, отечественные предприятия узнали, что такое маркетинг. Более того, глубоко прочувствовали необходимость его интеграции в устоявшуюся систему своей деятельности. Так что же это за новация (конечно, для того времени)?

Маркетинговая стратегия — это емкая составляющая общей политики развития предприятия. Она нацелена, прежде всего, на генерацию и реализацию таких технологий работы трудового коллектива, которые обеспечили бы хозяйствующему субъекту наиболее выгодные производственные, экономические показатели функционирования в конкретных предлагаемых условиях рынка. Сущность этой стратегии состоит в том, чтобы максимально полно использовать потенциал компании для достижения высокой результативности работы, построения такой политики, при которой обеспечивается постоянное увеличение продаж и рентабельности деятельности.

Другими словами, маркетинговая политика — это умение компании правильно выявить потребности рынка, мобильно подстроиться под существующую конъюнктуру и грамотно лавировать между «подводными камнями» текущей экономической ситуации, добиваясь предельно возможной прибыли.

Маркетинг и виды стратегий

А что означает само слово «маркетинг»? Руководству любой компании важно это знать, поскольку значительная часть топ-менеджеров полагает, что определение данного слова сводится к следующему: маркетинг — это реклама товаров и услуг, стимулирование продаж. Частично это так, но не совсем.

Маркетинг — более обширное понятие, нежели просто реклама и продажи. Это масштабный процесс, который вбирает в себя прогнозирование потребностей покупателя (в приобретении товаров, услуг, изделий, технологий, интеллектуальной собственности и т.п.) и удовлетворение их путем предложения соответствующих продуктов деятельности.

Так называемый правильный маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей клиентов, а не на продажу своих продуктов любым способом. Еще одна важная цель маркетинга — сохранять пул своих клиентов и расширять клиентскую базу. И увеличивать ее не любыми доступными способами, а путем предложения качественного продукта, имеющего высокую потребительскую ценность.

Маркетинг предполагает системный подход.

Действительно, данный механизм выступает неким внутренним корпоративным помощником. За счет его потенциала производится мониторинг текущей ситуации, аудит рынка на наличие свободных ниш, анализ возможностей и конкурентоспособности ведущих игроков профильных рынков, объективная оценка ресурсоемкости собственной компании.

Руководству, решившему серьезно заняться данными вопросами, следует знать еще один ключевой момент. Он связан с тем, что эта политика не является односоставной, существуют различные виды маркетинговых стратегий.

Разнообразие видов не случайно, многофакторность этой сферы обусловлена теми конкретными целями, которые предприятие ставит перед собой, а также спецификой реализуемой деятельности. Для понимания того, насколько многопланова данная сфера, стоит привести основные виды стратегий.

Первую подсистему можно смело назвать рыночной. Она касается освоения и закрепления позиций компании на конкретном отраслевом рынке. Этот вид стратегии предполагает внедрение хозяйствующего субъекта на целевой рынок, расширение объемов занимаемой ниши, нацеленность на выпуск максимально востребованной продукции (предложение товаров и услуг, чаще всего новых для потребительского круга), вытеснение конкурентов.

Вторую подсистему можно квалифицировать как стратегию инноваций. Она предполагает развитие компании по инновационному пути с позиций предложения потребителю качественно новой продукции.

Для наиболее крупных компаний это может быть продукт, созданный на основе достижений науки и техники, результат реализации высокотехнологичных проектов.

Для организаций среднего звена и бизнес-субъектов такими инновациями могут стать «чистые новшества» (то есть абсолютные инновации, не имеющие аналогов) или любые новые изделия, товары, услуги, принципиально отличающиеся по своим характеристикам от единиц прежней предлагаемой на рынке линейки (опять же изделий, товаров, услуг).

Следующий компонент маркетинговой стратегии вполне можно назвать братом-близнецом (только худшим по качеству) предыдущей подсистемы. Здесь речь идет об инновационных имитациях. Принцип работы такой стратегии базируется на копировании новаций и не предполагает разработку, производство или продвижение собственно новшеств. Почему этот вид обозначается худшим по качеству в сравнении с предыдущим? Потому как в данном случае компания может паразитировать на теле конкурентов.

Еще о видах маркетинговой стратегии

Существует и такой вид стратегии, как дифференциация продукции. Сущность этого подхода заключается в модернизации предлагаемой линейки товаров или услуг. То есть на его платформе хозяйствующий субъект проводит усовершенствование, обновление, модификацию того продукта, который предлагался им на рынке ранее.

Выбирая вид маркетинговой стратегии, компания может остановиться на принципах снижения производственных издержек. Здесь механизмом улучшения профессиональных позиций являются ценовые игры. Предприятие, выбравшее такой метод, повышает конкурентоспособность товаров за счет ценового соперничества. Оно предлагает продукт по сниженным ценам благодаря внедрению новшеств в процессы осуществляемой работы и, соответственно, снижению себестоимости.

Стратегия выжидания применяется в пограничных, подвешенных ситуациях, в частности, когда спрос на продукцию и условия развития конъюнктуры не определены. Наблюдая такую ситуацию, топ-менеджмент предприятия откладывает сроки вывода продукта на рынок, изучает действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса компания развивает производство товара, налаживает систему сбыта, старается подавить конкурентов.

Неплохо подойдет для крупных предприятий стратегия интернационализации. В ее контексте фирмы активно развиваются в направлении тотальной обработки иностранных рынков сбыта.

Эффективным инструментом маркетинга для серьезного предприятия может стать методика кооперации. Ее ключевая задача лежит в плоскости выстраивания конструктивного, взаимовыгодного сотрудничества с другими предприятиями. Фирмами, нацеленными на кооперацию, нередко применяется стратегия создания совместных интернациональных корпораций.

Выработка «умного» маркетинга

Нужно подчеркнуть, что выбор стратегии зависит от таких главных факторов, как специфика работы предприятия, динамика его развития на данном конкретном этапе, имеющиеся ресурсы и возможности (кадровые, финансовые, производственные, инновационно-направленные и т.п.), намеченные стратегические ориентиры по долгосрочному функционированию на профильном рынке.

Разработка маркетинговой стратегии не менее важная составляющая общей системы деятельности по укреплению профессиональной позиции компании, продвижению на рынке ее товаров и услуг. Стратегическое планирование не является каким-то единовременным действием. Выработка такой политики должна строиться на принципах долгосрочности и устанавливать общие глобальные направления, продвижение по которым способно обеспечить желаемую эффективность бизнеса.

Маркетинговый инструментарий

О методах разработки маркетинговой стратегии можно говорить много. При формировании конкретной политики в данной сфере учитываются все ключевые показатели функционирования компании.

Как правило, поставив цель разработки маркетинговой стратегии, специалисты предприятий делают выбор между двумя методами: формальным и неформальным. При первом для выполнения соответствующих расчетов применяют формулы и таблицы. Во втором случае используют так называемый интуитивный подход.

О втором варианте следует сказать дополнительно. Применение формального метода строится на использовании маркетинговых матриц. Например, существует модель М. Портера. Благодаря ей устанавливают связь между долей рынка и рентабельностью компании. Акцент делается на факторах, касающихся конкурентов. Данная модель ориентирована на медленно растущие рынки.

Специалистам маркетинговых служб следует знать, что существуют определенные этапы разработки маркетинговой стратегии. Вот основные из них:

• системный мониторинг рынка;
• оценка текущего состояния рыночной конъюнктуры;
• аудит возможностей конкурентов;
• оценка собственной конкурентоспособности;
• определение целей маркетинга;
• исследование круга потребителей;
• рассмотрение видов маркетинговой стратегии, выбор конструктивного варианта;
• позиционирование (выбор лучшей рыночной позиции компании, отличающей ее от положения конкурентов);
• превентивная оценка стратегии (экономического характера);
• разработка и внедрение механизмов контроля.

Минимизация антимаркетинговых барьеров

Грамотный выбор стратегии маркетинга во многом определяет успешность предприятия. Нередко случается так, что компания нацелена на маркетинговую работу, руководство сформировало для ее реализации необходимые рычаги, обеспечило кадровое, организационное, интеллектуальное сопровождение деятельности. И, казалось бы, есть все составляющие для достижения результата. Но в итоге труд не увенчивается успехом. Многие эксперты видят в этом главный барьер — изначально неверный выбор маркетинговой стратегии.

Для того чтобы этого не произошло, важно еще до начала пути провести мониторинг рыночной ситуации, оценить потенциал компании и возможности конкурентов. И, создав команду грамотных специалистов, нацеленных на качественное формирование маркетинговой стратегии, выбрать грамотную политику, учитывающую риски осуществляемой деятельности и точки ее роста. При таком подходе конкурентные преимущества могут резко умножиться и возникнет база для профессионального роста.

Источник: https://vseobip.ru/raznoe/marketingovaya-strategiya.html

Маркетинговая стратегия предприятия :

Изучением данного вопроса должна озадачиться любая компания. Маркетинговая стратегия – это составляющая корпоративной стратегии, которая определяет направление деятельности компании с учетом её нынешнего внутреннего состояния и внешних условий, в которых действует предприятие.

Необходимость разработки маркетинговой стратегии

Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств.

Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне.

Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы.

Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе.

Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.

Маркетинговая стратегия в стратегической пирамиде

Стратегическое управление предполагает формирование на предприятии «стратегической пирамиды», которая включает в себя четыре уровня стратегий:

• Корпоративный.
• Деловой.
• Функциональный.
• Оперативный.

На этапе формирования деловой стратегии определяются: портфельная стратегия, стратегия роста и непосредственно маркетинговая (конкурентная) стратегия. Сосредоточимся на том, как обеспечить её формирование. Маркетинговая стратегия определяет пути выхода и закрепления на определенных рынках и рыночных нишах, оценивает перспективы развития на тех или иных стратегических зонах хозяйствования, методы конкурентной борьбы, обеспечения конкурентоспособности продукции.

Виды маркетинговых стратегий

На этапе выбора конкурентной стратегии предприятие определяет общую модель поведения на рынке, то, какими методами будет завоевываться и удерживаться целевой спрос. Альтернативы, по которым может следовать предприятие, подразделяются на виды.

Маркетинговая стратегия бывает:

• Виолентная (силовая).
• Патиентная (нишевая).
• Коммутантная (приспособленческая).
• Эксплерентная (пионерская).

Виолентная (силовая) стратегия используется в управлении крупными фирмами, специализирующимися на массовом, стандартизированном производстве. Конкурентоспособность в данном случае обеспечивается за счет «эффекта масштаба», который позволяет массово производить доброкачественную продукцию и реализовывать её по относительно низкой цене.

Патиентная (нишевая) стратегия характерна для тех фирм, которые ориентированы на нишевой бизнес, то есть специализированную продукцию для удовлетворения спроса на узком сегменте рынка. Стратегия применима для тех, кто производит специализированный высококачественный товар по высокой цене. Такая стратегия хороша тем, что позволяет найти тот участок рынка, который будет недоступен конкурентам, тем самым давая возможность снизить затраты на конкурентную борьбу и перенаправить ресурсы на саморазвитие.

Эксплерентная стратегия (пионерская, новаторская) – самая рискованная из стратегий, предполагает создание совершенно новых товаров, революционной продукции. проблема таких фирм в том, что спрос на их продукцию изучить невозможно, поскольку его еще попросту нет, эксплеренты формируют потребность в собственном товаре, и от того, насколько у них это выйдет, зависит их успех в бизнесе. Практика фирм-эксплерентов показывает, что лишь небольшой процент «пионеров» добиваются успеха, но успех этот огромных масштабов и зачастую покрывает расходы всех неудач. Подобный бизнес в литературе называют «масштабируемым».

Функциональные маркетинговые стратегии

Далее следует функциональный уровень, который предполагает разработку тактических мероприятий для разных подразделений фирмы по достижению тех стратегий, которые были заложены на предыдущем этапе. На этом этапе разрабатывается либо совершенствуется уже существующий маркетинг товара, который подразделяется на следующие виды.

Маркетинговая стратегия на функциональном уровне подразделяется на следующие виды:

• Ассортиментная.
• Продвижение.
• Дистрибьюция.
• Ценообразование.
• Выбор целевого рынка.

Ассортиментная маркетинговая стратегия подразумевает определение товарных групп, которые будут состоять в портфеле компании, широту и глубину ассортимента, описывать дифференциацию товаров либо разработку новых товаров.

Определение целевой аудитории, на которую будет направлена деятельность предприятия, разработка планов коммуникаций и ведения информационной кампании, которая ознакомит потенциального потребителя с товаром – все это входит в построение стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения также может обозначать рекламный бюджет фирмы.

Стратегия дистрибьюции определяет каналы сбыта продукции и взаимоотношения с торговыми посредниками, с которыми в дальнейшем будет сотрудничать компания.

Маркетинговая стратегия ценообразования определяет основные принципы, по которым устанавливаются оптово-отпускные и розничные цены, наценки, скидки, акции, повышения цен. Также стратегия ценообразования предполагает расчет рентабельности продаж в организации.

Маркетинговая стратегия выбора целевого рынка обозначает те ниши, на которые будет работать компания, обозначает принципы сегментации потребителей по различным признакам (половозрастным, имущественным и др.).

Этапы формирования маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

• Определение миссии и целей предприятия.
• Диагностика внешней среды прямого влияния.
• Диагностика внешней среды непрямого влияния.
• Сегментация спроса и выбор целевой аудитории.
• Диагностика внутренней среды.
• Разработка стратегических альтернатив.
• Выбор стратегии.
• Прогноз экономической эффективности применения стратегии.
• Определение инструментов контроля результатов.

Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия

В стратегическом управлении крайне важно учитывать жизненный цикл товара и сам товар. Маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом того этапа, который переживает товар в данный период времени и. Остановимся подробнее на ознакомлении с концепцией жизненного цикла товара.

Под жизненным циклом товара понимают тот период времени, который переживает продукт от момента своего появления на рынке до момента исчезновения.

Ученые по-разному определяют этапы, которые проходит продукт за весь свой жизненный цикл, но большинство сходится на четырех основных:

• Зарождение (возникновение).
• Рост (развитие).
• Зрелость (насыщение).
• Старение (спад).

Далее стоит рассмотреть характеристики, которые присущи товару на разных этапах жизненного цикла и особенности стратегического управления, которые используют на каждом из них.

Стадия зарождения

Товар только выходит на рынок и не имеет четких характеристик, рынок не насыщен, поэтому конкуренция либо находится на невысоком уровне, либо её нет. Цена на товар на стадии возникновения устанавливается на высоком уровне, поскольку производитель заинтересован в быстрой окупаемости инвестиций. Практически неизбежны высокие затраты на стимулирование сбыта, расходы на доработку самого товара. Деятельность часто убыточна, незначительный рост продаж из-за недостаточной освоенности рынка.

Маркетинговые действия на этапе зарождения:

• Изучение имеющегося спроса.
• Адаптация товара к спросу.
• Ознакомление потребителей с преимуществами товара.
• Организация системы сбыта и продвижения.

Маркетинговая стратегия на данном этапе преследует основную цель – завоевание рынка.

На стадии зарождения руководитель принимает решение о стратегическом поведении. Он имеет две основные модели поведения: «снятие сливок» и проникновение. Данные стратегические действия зависят от уровня цены на товар и от уровня затрат на стимулирование сбыта.

Стадия роста

На стадии роста обычно наблюдается рост объемов реализации, наличие сформированного спроса на товар, повышение уровня конкуренции, сам продукт уже усовершенствован и адаптирован под особенности спроса. Самые высокие показатели прибыли наблюдаются в завершении стадии роста.

Маркетинговые действия на стадии роста:

• Развитие бренда.
• Дифференциация товара для завоевания различных сегментов.
• Поиск более эффективных каналов распределения.
• Переориентация рекламы с информационного направления на стимулирующее.
• Снижение цены, введение постгарантийного сервиса и другие дополнительные услуги.

Основная цель – укрепление конкурентной позиции.

Стадия зрелости

На стадии насыщения товар пользуется стабильным спросом, имеет устоявшееся качество, каналы распределения. Объемы реализации переживают рецессию (замедление роста). Пропорционально росту производителей подобного товара растет острота конкуренции, вынуждая производителя постепенно снижать цену реализации, что в конечном итоге снижает уровень рентабельности и переводит товар на стадию старения. Внимание производителей переключается в большей мере на ведение конкурентной борьбы и отстаивание завоеванных позиций, а не на удовлетворение потребителей.

Маркетинговые альтернативные действия на стадии зрелости:

• Всевозможные акции, скидки, предоставление бонусов.
• Реклама, нацелена на отстаивание конкурентной позиции.
• Изменение рынка.
• Модификация продукта.
• Совершенствование маркетингового комплекса.

Основная цель – отстаивание позиции в конкурентной борьбе и удержание эффективности.

Стадия старения

Последняя, завершающая стадия, характеризуется стабильным объемом продаж либо его спаду. Падает и острота конкуренции, поскольку многие производители выходят с рынка. Расходы на рекламу снижаются. Может появиться принципиально новый товар, который будет лучше удовлетворять потребительский спрос и новая компания, которая осуществляет более эффективную деятельность.

Маркетинговая стратегия и действия на стадии спада состоят из следующих этапов:

• Использование инструментов мерчандайзинга.
• Стимулирование работников отдела сбыта к эффективной реализации.
• Стимулирование продаж сервисным обслуживанием.
• Ликвидация нерентабельных стратегических бизнес-единиц.

Основная цель – удержать рентабельность производства, возвращение продукта на предыдущую стадию либо выход с рынка.

В статье приведен классический вариант жизненного цикла, однако он не является закономерностью, а лишь общей концепцией, которая чаще всего наблюдается на рынке. В зависимости от особенностей самого продукта, выбранного рынка и сочетания множества других факторов, может иметь совершенно иную модель, различную последовательность и продолжительность стадий жизненый цикл товара. Маркетинговая стратегия должна разрабатываться с учетом всех этих особенностей, дабы вовремя отреагировать на вызовы рынка и определить наиболее рациональные стратегические действия.

Исходная информация для разработки маркетинговой стратегии

Эффективность маркетинговой стратегии напрямую зависит от качества информации, на базе которой она разрабатывается. Не каждой фирме её финансовые возможности позволяют проводить собственные маркетинговые исследования. Маркетинговая стратегия, разработанная на основе тех анализов рынка, которые можно заказать или получить в открытом доступе (а зачастую очень далеки от реального положения дел) не принесет предприятию ожидаемой пользы. Также маркетинговые и другие виды стратегий будут ошибочны из-за недостоверности исходных данных и могут наложить отрицательный отпечаток на предпринимательскую деятельность.

Исходя из выше сказанного, понятно, сколь огромное значение имеет такой процесс, как формирование. Маркетинговая стратегия грамотно может быть разработана на основе следующих источников информации. Список может корректироваться и дополняться в зависимости от особенностей продукта.

• Анализ эффективности производства (затратоёмкость, рентабельность вложений, эффективность выбранной технологии производства и т. п.).
• Анализ эффективности сбыта (поставщики, каналы сбыта, продвижение и т. п.).
• Анализ эффективности финансовой деятельности предприятия.
• Оценка инвестиционной привлекательности предприятия и конкурентов.
• Комплексный анализ конкуренции.
• Анализ спроса по сегментам.
• Оценка уровня государственного вмешательства в отрасли (на предприятии).
• Анализ положения отрасли (перспективы развития).

Разработка маркетинговой стратегии – процесс кропотливый и ответственный, а эффективность её построения доказана сотнями успешных случаев из всемирной бизнес-практике.

Источник: https://BusinessMan.ru/new-marketingovaya-strategiya-predpriyatiya.html

Маркетинговая стратегия предприятия: сущность и виды

Как любое серьезное дело, ведение собственного бизнеса требует определенной последовательности действий и логики в принятии решений. При этом руководство должно четко осознавать, какие цели ставит перед собой, в какие сроки намерено реализовать тот или иной план, и, руководствуясь этим, проводить определенную политику действий, рассчитанную на длительный срок и перспективу. В бизнесе такое планирование называется маркетинговой стратегией.

Маркетинговая стратегия предприятия – сущность и классификация

 Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой набор решений и мероприятий, направленный на достижение стратегических целей предприятия.

Стратегии классифицируют по многим признакам: по состоянию рынка, по положению предприятия на рынке, по отношению предприятия к конкурентам, сбытовая и товарная стратегии и так далее.

К содержанию

Маркетинговая стратегия предприятия в зависимости от состояния рынка и товара

Выделяют два состояния рынка: существующий и новый (о котором потребители пока не знают либо тот, который только образуется). Точно так же разделяют и товары (услуги). Маркетинговая стратегия предприятия строится в зависимости от того, на каком рынке и какой товар предприятие продвигает, существует четыре основных типа таких стратегий.

К содержанию

Проникновение на рынок

Используется предприятиями, действующими на хорошо освоенном рынке со старым товаром. Как правило, используется стратегия последователей: с одной стороны, никаких активных агрессивных действий, с другой стороны, проводятся определенные меры по созданию конкурентной способности.

К содержанию

Развитие рынка

Применяется, когда предприятие с уже существующим товаром хочет найти новые пути сбыта. Это может быть поиск новых рынков географически, привлечение другой целевой аудитории, представление привычного товара в новом качестве (с другими вариантами его использования) и так далее.

К содержанию

Развитие товара

Самая рискованная стратегия: разработка нового или неизвестного товара на старом рынке. Самая рискованная стратегия, но и сулящая наибольшую прибыль в случае успеха (в силу уникальности товара).

К содержанию

Диверсификация

Этот тип стратегий осуществляется предприятиями, продвигающими новый товар на новых рынках. Включает в себя множество разнообразных вариантов действий.

К содержанию

Маркетинговые стратегии по отношению к конкурентам

Действия по отношению к конкурентам делятся на две крупные группы:

• оборонительные стратегии;
• наступательные стратегии.

Формирование маркетинговой стратегии предприятия зависит от целей предприятия и от занимаемой позиции: развивающееся, молодое предприятие или лидер рынка с устойчивыми позициями.

К содержанию

Оборонительные маркетинговые стратегии предприятия

Предприятия, реализующие такой тип стратегий, преследуют цель удержать свой бизнес и уровень дохода на существующем уровне, не предпринимая никаких действий по оказанию давления на конкурентов. Система маркетинговых стратегий предприятия делится на несколько типов.

К содержанию

Позиционная оборона

Одна из самых слабых оборонительных стратегий, заключается в том, что предприятие выводит свой продукт на такой уровень, чтобы у конкурентов не осталось шансов. Это может быть качество, низкие затраты на производство (что позволяет устанавливать минимальную цену), престижность торговой марки и тому подобное.

К содержанию

Фланговая оборона

Предприятие укрепляет позиции на рынке, исходя из предполагаемого атакующего действия конкурентов. Одна из самых удачных стратегий, потому что позволяет легко перейти к наступательным действиям.

К содержанию

Предупредительная оборона

На первый взгляд выглядит похожей на фланговую оборону, но носит скорее психологический характер: оборона ведется информационным путем.

К содержанию

Контратака для лидеров рынка

Контратака включает в себя экономическую блокаду и тому подобные активные действия по отношению к конкурентам. Обычно такую стратегию практикуют крупные компании – лидеры рынка.

К содержанию

Мобильная защита

Стратегия заключается в расширении производства, таким образом предприятие обеспечивает себе дополнительные плацдармы.

К содержанию

Сокращение слабостей

Заключается в ликвидации наиболее слабых отраслей предприятия, отказа от производства нерентабельных товаров.

К содержанию

Наступательные маркетинговые стратегии

Новые предприятия, только развивающие свой бизнес, применяют наступательные стратегии с целью завоевать рынок, отдельный сегмент рынка или занять место предприятия-конкурента.

Различают несколько разновидностей наступательных стратегий.

К содержанию

Фронтальное наступление

Предприятие устанавливает более низкие цены, чем конкуренты, проводит более масштабные рекламные акции, производит в несколько раз больше товара и так далее.

К содержанию

Фланговое наступление

Стратегия заключается в атаке слабых мест конкурентов: захват территорий, неохваченных сегментов рынка, предоставление потребителем услуг, которые не могут предоставить конкуренты и так далее.

К содержанию

Окружение потребителя

Стратегия подразумевает атаку на всех фронтах и предложение потребителю аналогичных товаров и услуг, но лучшего качества.

К содержанию

Обходной маневр

Стратегия подразумевает активное развитие там, где у предприятия возникает такая возможность, даже если в данный момент такая тактика не соответствует интересам предприятия. По достижении успеха деятельность можно будет перенести на удобную площадку.

К содержанию

Партизанская война

Стратегия представляет собой серию небольших атак по разным фронтам: цены, реклама, юридические акции. С одной стороны, тактика хороша непредсказуемостью, с другой стороны – достаточно ресурсозатратна.

К содержанию

Товарная маркетинговая стратегия предприятия

Товарная стратегия предприятия заключается в выборе действий по реализации планов товарооборота. Сюда входит все от формирования ассортимента до предоставления услуг по сопровождению товара.

По большому счету, товарную стратегию можно назвать частью общей стратегии предприятия. При формировании товарной стратегии нужно учесть, что процесс завоевания потребителя начинается с самого старта, поэтому необходимо тщательно обдумывать все, ещё только принимая решение о выпуске того или иного товара.

Различают два основных типа товарных стратегий:

• дифференцирование;
• диверсификация.

К содержанию

Дифференцирование товара

Стратегия заключается в изменении свойств товара. При этом на самом деле товар может оставаться неизменным, но потребитель должен думать, что товар отличается, в таком случае обеспечиваются продажи даже при более высокой цене, чем у конкурентов.

Дифференциация (изменение) товара затрагивает не только упаковку и свойства самого товара, но и методы продаж, оформление торговых точек, обучение персонала, дополнительные услуги (сервисное обслуживание, доставка, рекламные акции и так далее).

К содержанию

Диверсификация товара

Стратегия заключается в выпуске нового товара, никак не связанного с основным производством предприятия. Рано или поздно задача выпуска нового продукта становится перед каждым крупным предприятием. Для того чтобы стратегия была реализована успешно, необходимо провести тщательные исследования рынка: спрос на товар у потенциального потребителя, ценовая политика, намерения конкурентов в данной области, возможность применения новейших технологий и тому подобное.

К содержанию

 Организация сбыта товара – один из важнейших компонентов в стратегии любого предприятия. Выбор оптимальной сбытовой стратегии затрагивает вопросы каналов сбыта, методов сбыта и сопутствующих акций.

Следует учитывать, что сбыт может быть простым (производитель взаимодействует непосредственно с потребителем) и сложным (производитель взаимодействует с потребителем через систему посредников).

Также сбыт можно разделить на прямой (то же самое, что и простой), косвенный (то же самое, что и сложный) и комбинированный (используется сочетание прямого и косвенного). Предприятие должно взвесить все за и против использования того или иного вида сбыта. Например, маркетинговая стратегия предприятия может подразумевать создание собственной сети магазинов, но такой ход целесообразен только если прибыль перекрывает расходы на двадцать пять процентов и более, в противном случае лучше вложить средства в развитие производства.

По составу сбытовые сети бывают:

• традиционные;
• вертикальные;
• горизонтальные;
• многоканальные (сочетают две и больше систем).

К содержанию

Традиционные сети сбыта

В такую сеть объединены производители, посредники и сбытовики, каждый из которых преследует только собственные цели и выгоды. Именно так строятся большинство сетей сбыта.

К содержанию

Вертикальные сети сбыта

Представляют собой сеть, где все участники стремятся к общему результату, преследуют одну цель. Обычно такое происходит, если производство и точка сбыта принадлежат одному предприятию, либо в случае, когда производитель и организация, осуществляющая сбыт, регламентируют свое сотрудничество какими-либо документами.

К содержанию

Горизонтальные сети сбыта

Представляют собой объединение нескольких производителей для покорения одного рынка.

Следует отметить, что выбор стратегии предприятия очень важный шаг, складывающийся из многих факторов, и выбранная стратегия должна соответствовать не только целям и задачам предприятия, но и внешней ситуации.

Источник: http://IPinform.ru/razvitie-biznesa/strategii/marketingovaya-strategiya-predpriyatiya-malogo-biznesa.html

Рекламные стратегии

     

     Курсовая работа   

     Учебная дисциплина: Информационно-рекламная деятельность

     Тема курсовой работы: Рекламные стратегии                

  

 2

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы формирования рекламной стратегии 5

1.1. Рекламная стратегия как составная часть конкурентоспособности организации 5

1.2. Виды рекламных стратегий 10

1.2.1. Стратегии рационалистического типа 10

1.2.2. Стратегии проекционного типа 14

Глава 2. Рекламные стратегии в России и за рубежом 22

2.1. Особенности разработки рекламной стратегии в России 22

2.2. Примеры создания эффективных рекламных стратегий западных фирм 24

Глава 3. Анализ рекламной деятельности туристической фирмы «АКРИС» 29

3.1. Общая характеристика фирмы «АКРИС» 29

3.2. Описание особенностей деятельности предприятия на рынке 29

3.3. Анализ рекламной стратегии предприятия 33

Заключение 37

Список литературы 39        

     Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, делает актуальной проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим — использование рекламы для конкурентного позиционирования компаний.

     В настоящее время реклама стала одним из важных составляющих успешного существования организации. Она приобретает всё новые формы, а рынок рекламных услуг развивается с огромной силой. В таких условиях от фирмы требуется профессиональный подход к разработке своей рекламы.

     Любая фирма, претендующая на конкурентное место в условиях современных рыночных отношений, не может позволить себе проведение стихийных, единичных рекламных кампаний, не имеющих единую стратегию и стиль. Именно поэтому разработке рекламной стратегии организации уделяется так много внимания. Такая стратегия помогает формировать у потребителей правильное представление как о товаре, или услуге так и о самой фирме, формируя её имидж и делая её узнаваемой среди потребителей.

     Цель данной работы – раскрыть суть рекламной стратегии организации, необходимость её разработки, её влияние на деятельность фирмы, а также получить теоретические и практические знания о её разработке.

     Задачи курсовой работы:

• Изучить теоретические аспекты определения рекламной стратегии;
• Рассмотреть роль рекламной стратегии в деятельности организации;
• Выделить основные этапы её разработки;
• Изучить существующие виды рекламных стратегий
• Рассмотреть особенности формирования рекламных стратегий в России;
• Проанализировать отдельные виды рекламных стратегий на основе опыта известных зарубежных компаний;
• Исследовать информационно-рекламную деятельность туристической фирмы «АКРИС»;
• Дать рекомендации по совершенствованию её рекламной деятельности.

     Курсовая работа состоит из трёх глав и включает 37 листов и в ней использовано 20 источников, среди которых труды следующих авторов: Ф. Котлера, К.В. Антипова, В.Л. Полукарова, С.В. Карповой,  Ф.Г Панкратова, П.А Пименова, Л.Ю. Гермогеновой, Б.А Соловьева, а также материалы сайта www.marketing.spb.ru, кроме того сайты туристических фирм www.acris.ru, www.s7tour.ru,  www.kjtour.ru. А также следующие журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Компьюарт», «Печатный бизнес» и «Маркетинг».

     В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования рекламной стратегии фирмы. Дано её понятие, виды, рассмотрено значение рекламной стратегии в деятельности организации, приведён алгоритм её разработки.

     Во второй главе приведён анализ ситуации на рекламном рынке, а также особенности формирования стратегий рекламирования в России, рассмотрены примеры рекламных стратегий крупных зарубежных фирм, на чём они основывались и какие результаты они дали.

     В третьей главе рассматривается организация информационно-рекламной деятельности конкретной туристической фирмы «АКРИС». На её примере показана взаимосвязь положения фирмы в отрасли и необходимости выбора стратегии рекламирования. Даны рекомендации по улучшению рекламной деятельности фирмы с учётом всех рассмотренных факторов.      

1.1. Рекламная стратегия как составная часть конкурентоспособности организации

 

     «Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

     Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает фирме условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи»1.

     В соответствии с Федеральным Законом РФ от 18.05.95г. «О рекламе»: «Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».  Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие на привлечение внимания к которым направлена реклама»2.

      «Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики любой крупной компании, желающей быть конкурентоспособной на рынке, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

     Таким образом, можно сказать, что реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на рынках. Именно этим объясняется то особое внимание, которое уделяется рекламе в маркетинговой деятельности»3.

      «В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это, прежде всего четкий план»4.

     «Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению»5.

     Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), то есть эта часть показывает где фирма находится на данном этапе.

     Цели, где должна оказаться организация исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, то есть необходимо определить какой фирма должна стать.

     Собственно стратегия, это то какие способы и методы должна использовать фирма, чтобы достичь цели, перейти из текущего в новое положение.

     Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений.

     В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели, используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств.

     Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

• выполнима, то есть цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации а так же целей и стратегий более высокого уровня.

     Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

     «В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие, представленные в схеме 1.1.     

     Схема 1.1. Составляющие эффективной рекламы

     Самое сложное в рекламе — найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования.

     Следует различать рекламную стратегию и творческую рекламную стратегию. Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия разъясняет, каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий, возможно передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

     В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том чтобы:

• определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;
• донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание,  что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар: 1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть; 2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

     При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов, представленных в Таблице 1.1.

     Таблица 1.1. Факторы выбора стратегии рекламирования.

Фактор	Описание
специфика товарной категории	существуют  такие товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон
специфика самого товара	возможность выделить и сообщить о его значимых для  потребителя свойствах
действия (реклама) конкурентов	Часто рынок  переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа
умонастроения целевой аудитории	Модные тенденции  и предрасположенность к восприятию той или иной рекламы

Источник: http://stud24.ru/marketing/reklamnye-strategii/232716-682262-page1.html